“¿Cómo se crea un valor percibido para diferenciarse de la competencia cuando ambos venden un similar producto básico?”
Esa es una pregunta que me hacen a menudo en mis cursos de venta. ¿A notado que es un problema que se está extendiendo a casi todas las industrias?. El rápido ritmo del desarrollo tecnológico y nuestra economía global ultracompetitiva significa que nadie puede mantener una ventaja competitiva en su producto por mucho tiempo. Desarrolle un producto o servicio novedoso y antes de que pueda llevar su primer ganancia al banco, un competidor tiene una versión más atractiva o más barata. Como resultado, los clientes se inclinan cada vez más a ver su producto o servicio como una mercancía, sin una diferencia real entre usted y el próximo.
Esto complica la vida del vendedor. En algunos casos, está vendiendo exactamente lo mismo que su competidor. En otros casos, su producto puede no ser exactamente el mismo, pero el cliente ve su producto como una mercancía sin diferencias reales entre lo que vende y lo que ofrece su competidor. ¿Cuánta diferencia real hay entre Coca-Cola y Pepsi después de todo?
Independientemente de la situación en la que se encuentre, el problema para el vendedor es el mismo: poner el negocio frente a la percepción del cliente de su producto o servicio.
¿Entonces, Qué hace? En pocas palabras, debe detallar y comunicar como su oferta difiere de la oferta de su competidor al vender un producto.
Es más fácil decirlo que hacerlo. Para hacerlo de manera efectiva, debe dedicar algo de tiempo a pensar y prepararse. Y eso significa que debe considerar cuidadosamente los dos elementos más importantes de la venta: su oferta y su cliente. Nos vamos a centrar en una parte de esa ecuación: su oferta.
Por supuesto, su producto puede ser exactamente el mismo que el de la competencia, pero la totalidad de su oferta puede ser radicalmente diferente. Uso la palabra "oferta" para indicar todos los aspectos de la decisión de compra, no solo el producto. Por ejemplo, el cliente compra el producto de una empresa, la suya o la de los demás. El cliente se lo compra a un vendedor, usted o el competidor. Tu empresa y tú eres parte de la “oferta”. Además, puede haber diferencias en sus términos, entrega, sus capacidades de servicio al cliente, su seguimiento, su política de devolución, sus servicios de valor agregado, etc. Todos estos son parte de su "oferta".
El producto puede ser idéntico, pero todo lo demás sobre su oferta puede ser diferente.
Por ejemplo, supongamos que está pensando en comprar un nuevo automóvil. Tiene cotizaciones de precios idénticas de dos distribuidores. El producto es el mismo, y el precio es el mismo. Sin embargo, un comerciante está cerca y el otro del otro lado de la ciudad. Un distribuidor tiene reputación de excelente servicio al cliente; el otro no tiene tal reputación. El vendedor del primer distribuidor es el hermano de un viejo amigo de la escuela secundaria, mientras que el vendedor del segundo distribuidor es arrogante y agresivo. El primer comerciante tiene un establecimiento limpio y cómodo, mientras que el segundo es pequeño, desordenado y sucio.
¿A quién le compra su automóvil? Por supuesto, se lo compra al primer distribuidor. No por las diferencias en el producto o el precio, sino por las diferencias en la oferta. ¿Me estoy explicando? Hay mucho más en una decisión de compra que solo el producto o el precio.
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Identificar diferencias
Aquí hay algunos pasos muy específicos que puede tomar hoy.
1. Piense en todo lo que está asociado con el producto cuando un cliente lo compra. Cree varias categorías y etiquete columnas en una hoja de papel con los nombres de esas categorías. Por ejemplo, la primera columna podría estar encabezada con la palabra "compañía", la segunda con la palabra "vendedor" y la tercera con "términos".
Continúe de esta manera, identificando cada aspecto de la oferta y colocando cada uno de esos componentes en la parte superior de una columna.
2. Ahora, considere cada columna de una en una y enumere todas las formas en que su oferta difiere de la de su competidor en esa columna. Por ejemplo, su empresa puede ser de propiedad local a diferencia de la sucursal de su competidor de una empresa nacional. O puede estar físicamente más cerca del cliente, o ser más grande, más pequeño, más nuevo, más antiguo, etc. Después de agotar una columna, pase a las demás y complete los detalles a medida que avanza.
3. Este ejercicio normalmente revelará docenas de diferencias específicas y detalladas. Demasiados de los que puede comunicar fácilmente al cliente. Por lo tanto, su próximo paso es seleccionar aquellas diferencias que son más importantes para su cliente. Tenga en cuenta que, a menudo, lo que usted considera importante puede no ser visto de esa manera por sus clientes.
En un momento de mi carrera, colaboré con una empresa que celebraba su centenario. Eso fue inusual. Ningún otro competidor había estado en el negocio por tanto tiempo. La compañía decidió hacer una gran publicidad al respecto. Se escribió una historia de la empresa, se imprimieron folletos e incluso se pintaron murales que representan momentos significativos de la historia de la empresa en las paredes de la oficina corporativa. Todos pensamos que era importante.
A los clientes, sin embargo, no les importaba. Después de escuchar respetuosamente nuestra jactancia, la respuesta de los clientes fue "¿Y qué?" En otras palabras, los 100 años de la empresa no significaron nada para ellos. De ninguna manera facilitó sus trabajos, simplificó sus vidas o los hizo más importantes para sus empresas clientes. Lo que pensábamos que era importante resultó ser irrelevante desde la perspectiva de sus clientes.
No cometa el error que cometimos. En cambio, tómese el tiempo para analizar críticamente su lista y elimine aquellos elementos que no son importantes para su cliente, que no impactan en sus trabajos ni marcan una diferencia para ellos. Debería quedarte con un puñado de artículos.
4. Un paso más a la preparación. Traduzca cada uno de esos elementos en declaraciones de beneficio para el cliente. Por ejemplo, su empresa puede ser local, mientras que su competidor realiza envíos desde 100 km. de distancia. ¿Qué significa eso para su cliente? Podría traducir ese elemento de diferencia en un beneficio diciendo algo como esto: “A diferencia de otros proveedores, estamos a solo 15 minutos de su planta. Esto significa que puede obtener una entrega rápida de envíos de emergencia, así como una respuesta rápida a cualquier problema que pueda surgir. Por lo tanto, tendrá potencialmente menos tiempo de inactividad en la planta y, por supuesto, menos estrés y presión sobre usted”.
Ahora que se ha preparado profesionalmente, está listo para comunicar esas diferencias a su cliente. Debe señalarlos en una presentación organizada y persuasiva.
Preparar una hoja de venta
Prepare una hoja de venta con cada una de las diferencias anotadas como viñetas. Junto a cada viñeta, tenga algunos comentarios que resuman las declaraciones de beneficios que preparó. Luego, reúnase con su cliente, extienda la hoja frente a él/ella y hable sobre ella, explicando cada punto a medida que avanza.
Trátelo como lo haría con cualquier otra presentación bien hecha. Sea sensible a la reacción de su cliente y solicite retroalimentación a medida que avanza en la lista.
Diga, “¿Cómo suena eso?” o “¿Eso tiene sentido para ti?” y enfatice aquellas cosas que parecen ser más importantes para su cliente. Luego, deje esa hoja con su cliente.
Siempre me sorprende la cantidad de vendedores que se confunden con la percepción del cliente de que su producto es como los demás cuando esos vendedores no han hecho nada para mostrarle al cliente en qué se diferencia.
Como siempre, si ha hecho un buen trabajo de análisis, preparación y comunicación, la percepción de su cliente debe cambiar y usted ganará el negocio.
Si no lo ha hecho bien en esto, entonces su cliente seguirá sin ver ninguna diferencia entre comprárselo a usted y comprárselo al otro. Y, si no le ha mostrado razón suficiente para comprárselo, su producto será una mercancía mas.
Desde el punto de vista del cliente, si su oferta es como la de la competencia, entonces el cliente tiene toda la razón al comprar de la fuente más barata. Sin embargo, si hay alguna diferencia entre su oferta y la de sus competidores, la responsabilidad de mostrarle al cliente esa diferencia es totalmente suya. Siga el proceso descrito aquí y tendrá muchos menos clientes que lo traten como una mercancía.
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